Наталья Рыбальченко Как «вырастить» бренд своего города?

Мы начинаем новый проект по информационному сотрудничеству с кафедрой территориального развития им. В.Л. Глазычева РАНХиГС. Новую рубрику «Территориальный брендинг» открывает републикация интервью бренд-стратега, учредителя и руководителя компании «Асмысл» Натальи Рыбальченко, данного ей Библиотеке территориального развития.

Наталья Рыбальченко

Бренд-стратег, учредитель и руководитель компании «Асмысл», эксперт по туристическим стратегиям и развитию территорий. Журналист (МГУ), автор колонки «Региональные инициативы» в издании «Ведомости»

Наталья, в Вашей работе территориальный брендинг – это о чем? 

Брендинг – это очень личная история. Без личного вовлечения результат невозможен. Заметьте, что в этой теме выживают семьи, в которых муж и жена занимаются одним видом деятельности: Василий и Екатерина Дубейковские, я и мой муж Игорь Маковский, Михаил Губергриц и Ирина Батькова. С точки зрения деятельности брендинг – это прежде всего процесс. Процесс вовлечения, модерирования, генерации, фиксации идеи, тестирования, реализации, проектирования, снова вовлечения и т.д.

На свое 40-летие в качестве подарка от коллег и друзей, которые в основном составляют профессиональную аудиторию маркетологов, туроператоров, урбанистов, архитекторов, социологов, а также администрации и министерства различных регионов, городов и сел, я запустила анкету о брендинге территории. В силу разных причин у нас в обществе все еще не сложилось целостное понимание необходимости брендинга территорий. Часто можно видеть достаточно критические и скептические отзывы, даже среди профессионалов. Поэтому одним из ключевых вопросов для меня был вопрос значимости этой деятельности вообще: насколько люди, аудитория, жители, профессионалы оценивают необходимость этого процесса для современных городов.

• 

• 

Надо сказать, что ответ меня воодушевил – 87,8% респондентов уверенно отметили, что смысл в этом есть. Если бы ответ был на уровне 50% +/-, честно говоря, я бы задумалась, стоит ли продолжать этим всерьез заниматься.

Отвечая на вопрос, что такое территориальный брендинг, почти половина аудитории (48%) подчеркнула, что это социальное вовлечение горожан и малого бизнеса. На втором месте – работа с городским пространством (31%), на третьем – уникальная идея (28%), на четвертом – запоминающийся графический символ (27%). Были и такие ответы: «смысл существования территории», «то, что делает среду уникальной, узнаваемой», «прикольно как-то», «осознание уникальности», «развитие культуры в историческом смысле».

Для меня территориальный брендинг – это процесс, предполагающий комплексную диагностику смыслов рассматриваемой территории и поиск способов их решения за счет внутренних ресурсов этой территории и ее жителей. И что очень важно, этот процесс позволяет найти компромисс, который достигается между жителями, для того чтобы вместе продвигать город дальше.

Какие задачи помогает решить брендинг и благодаря каким инструментам? 

Это всегда индивидуально. Как правило, это и создание туристического образа территории, и поиск идентичности территории, ее жителей, и демонстрация исторических ценностей, и многое другое. Среди специалистов (архитекторов, планировщиков) бытует мнение, что, например, мастер-план первичен, а брендинг вторичен и совсем не обязателен. Это немного обескураживает. В нашем понимании сначала должны быть проведены социологические исследования, потом брендинг, а потом все остальное. Поскольку именно в процессе работы над брендингом территории мы находим важные смыслы, которые впоследствии должны быть ретранслированы в разных формах: городской среде, мастер-планировании, дизайн-коде и так далее. Тогда территория развивается, новые формы, проекты органично вписываются в ее образ. Приведу в пример несколько наших проектов.

В Архангельской области у нас стояла задача разработать туристический бренд: объединяющую идею для всей области, фирменную графику и шрифт. Заказчиком выступил Туристско-информационный центр региона. Этой работе скоро исполнится пять лет, поэтому уже можно говорить о результатах. У региона появились средства позиционирования и коммуникации, фирменная графика, с помощью которой он общается внутри и снаружи территории. Регион стал узнаваемым на туристическом рынке, появился сайт. В аэропорту – информационные интерактивные стенды с рассказами об уникальности региона. Для туристического бренда также был разработан специальный поморский рубленый шрифт, чтобы уравновесить жизнерадостную мельницу-ракету-снежинку.

• 

• 

В Ненецком автономном округе мы начали с поиска и осознания ценностей региона. Мы по-новому проявили главную ценность местного населения, ненцев. В кодексе оленевода-кочевника есть такой закон: ты богат, если у тебя нет ничего лишнего. Это эпиграф, от которого мы развернули целую философию минимализма, который всецело проявляется в среде региона – линии горизонта тундры, особенностях быта полярников, а также первом русском городе в Арктике – Пустозерске, который сегодня скрылся под линией горизонта. Так родились и слоганы для использования в коммуникации: «НАО Минимализм», «Ты богат, если у тебя нет ничего лишнего», Things that matter. Говоря о философии, мы говорим о ценностях, объединяющих население региона, о том, что позволяет разработать бренд-стратегию. Главную идею, свойственную именно этой территории, и платформу бренда территории (ценности, характер, целевая аудитория) – отправную точку для дальнейшей работы над позиционированием территории, созданием ее образа и одним из главных инструментов развития бизнес-проектов, предпринимательства, культуры.

В НАО по мере активации разработанной нами бренд-стратегии появилась гостиница «Фрегат в Пустозерске» вместо «Натали», ресторан «Кочевник» вместо «Заполярной столицы». Через музейные проекты появилось новое позиционирование Пустозерского музея – «Линия горизонта», а также граффити в городе Нарьян-Маре, арт-резиденция. Через карты – минималистичная карта НАО, на которой нет ничего лишнего, только главное. Например, на карте Нарьян-Мара геометрично показаны именные дома с прозвищами, которые дают жители (naryan-map.ru). Городскими активистами уже написана книга об именных домах и городских легендах. Скоро появятся граффити на стенах домов с именной картой города, а также маршрут, рассказывающий об этих именах. В городской среде появятся арт-объекты, рассказывающие о минимализме, персонажах города, ненецкой философии. Для детей – персонажи, которые на понятном им языке расскажут о ненецкой философии, традициях, обычаях. Для туристов – интернет-магазин с продукцией на основе аутентичных персонажей. А тундру мы раскрыли через гастрономический фестиваль «Тундра», через меню ресторанов «Фрегат в Пустозерске», «Кочевник».

Как видно на примере одного региона, арсенал инструментов реализации бренда территории весьма широк. Что это дает? В первую очередь сумму действий разных участников: предпринимателей, музейщиков, агентства развития бизнеса, социальных предпринимателей и многих других, рассказывающих об уникальности округа. Например, тему активно ретранслируют сообщества оленеводов, предпринимателей. И это особенно ценно, поскольку наша работа в НАО – пример неформального подхода. Это не был региональный заказ, поддержанный административными ресурсами. Наш проект был принят населением, бизнесом, нашел отклик в их понимании своей территории, поэтому так органично списался в среду. И продолжает жить, развиваться.

Отвечая на вопрос, я бы сказала, что территориальный брендинг позволяет решить минимум три задачи. Во-первых, «прорастают» идентичность и уникальность через проекты, инфраструктуру, городскую среду. Во-вторых, он объединяет разных участников развития города для совместных проектов, маршрутов, совместного улучшения. В-третьих, благодаря сумме усилий вовне транслируется и «прорастает» уникальный образ региона. 

• 

• 

• 

• 

• 

• 

• 

• 

• 

• 

• 

Какие территории можно брендировать?

Один из экспертов в этой области – Василий Дубейковский – обычно говорит, что идентичность появляется только внутри небольшого городского сообщества. Сложно сформировать бренд области, есть только бренды малых городов. У нас есть практические кейсы, которые работают именно на больших территориях. Например, упомянутый Ненецкий автономный округ с объединяющей концепцией арктического минимализма. Есть еще очень интересный кейс – наша любимая история по объединению шести муниципалитетов юга Архангельской области.

До Архангельска далеко – 600-800 километров, до Москвы столько же. Арктическую или поморскую идентичность не присвоишь. В результате стратегических сессий, совместных экспедиций, множества интервью и чаепитий возникло «Северное Трехречье». Лес. Реки. Творчество. Объединяет три реки, связывающие все эти территории, бесконечный лес, продолжающийся в Республике Коми.

• 

• 

Динамичный логотип в виде «речного» дерева с тремя ветвями меняет крону в зависимости от территории. В Красноборском районе на дерево «садятся» красноборские росписи, до сих пор сохранившиеся, в Ленском – это цветки льна, говорящие о льняной промышленности, в Коряжме – спил дерева. Предприниматели этой территории используют основу логотипа для своего вида деятельности. Дети в школах рисуют свой проект-крону и накладывают его на существующий ствол, становясь частью этого разрастающегося леса. Также с этим брендом выпекается продукция, возникла гастрономическая серия. В Котласе появился магазин-сообщество, объединяющий ремесленников и производителей по всем муниципалитетам и собирающий продукцию, соответствующую бренду. Появилась серия сквозных брендированных маршрутов, сейчас разрабатывается сайт.

В чем особенность работы с территориальным брендингом малых городов по сравнению с крупными городами и регионами?

В малом городе можно собрать сообщество, вместе с которым придумать идею, а потом ее же и реализовать. На выходе может получиться цельная и гармоничная работа. Мы обожаем НАО, потому что это самый малонаселенный округ в стране (44 000 человек), в его столице Нарьян-Маре 25 000 жителей. Активное сообщество составляет человек 50-70, и мы всех их знаем, на связи. Когда появляется мысль или проект, сразу понятно, с кем можно это обсудить, у кого протестировать.

Большой город – в моей голове – это как цепочка малых городов. Вот, например, Москва. Как с ней работать? Москва для меня – круг, состоящий из округов. Система малых городов со своей идентичностью, которую было бы так здорово проявить. Но заказчика на это нет. По крайней мере, пока. «Шаболовская» – архитектурный заповедник, конструктивизм с символом-ориентиром – Шуховской башней, пронизанный трамвайными путями и духовным центром в Донском монастыре. «Новослободская» – Новая слобода, дорога на Дмитров от Кремля. Сегодня это во многом еврейское сообщество, это Еврейский музей, ресторанчики, школы, синагоги. Ну, и знаменитая Бутырка, конечно…

Кто выступает инициатором этой работы, и кто должен стать исполнителем?

По нашему опросу, пока у нас люди совсем себя не идентифицируют с акторами этого процесса. В большинстве своем ждут внешней работы, инициативы. На вопрос об идеальном заказчике ответили: «бизнес-сообщество» (34%), «мэр или губернатор» (30%), «администрация» (32%), «я» (в смысле – местный житель) (5%). С точки зрения исполнителей, в большинстве случаев эта работа рассматривается как компетенция внешних профессионалов, нежели внутренняя история горожан (66%/33%).

Я же считаю, что наиболее устойчивых результатов можно достичь, когда в ходе работы получается найти ключевую идею и сформировать вокруг нее сообщество из представителей администрации, лидера региона, бизнеса, молодежи, горожан-стейкхолдеров. Другими словами, через активное взаимодействие пришлых специалистов с местным сообществом. И очень важно, чтобы за время работы на территории появился бренд-менеджер. Это может быть директор ТИЦ – как в Архангельской области, руководитель ЦКР – как в НАО, отдел культуры – как в «Северном Трехречье». Без такого объединения все быстро развалится.

Нужны ли предварительные исследования и какие?

Исследования обязательно нужны, куда же без них! Мы много времени и сил уделяем социологии. Абсолютно разные инструменты: опросы, фокус-группы, стратегические сессии и так далее. Самое главное в процессе этих исследований-вовлечений – сформировать команду неравнодушных к теме, чтобы потом на них опираться, советоваться, созваниваться и вести с ними вместе работу. Кроме того, обязательны маркетинговые и полевые исследования, экспедиции по территории. Мы проводим интернет-исследование, смотрим, как сегодня воспринимается территория. Потом запускаем сайт проекта, на котором рассказываем, что такое брендинг, зачем он нужен, рассказываем о релевантных примерах, даем ссылки на результаты текущих работ. На этом же сайте устраиваем опрос жителей, посвященный смыслам, идентичности, ассоциациям. Каждый раз вопросы составляем заново. Например, в работе над городом Гагариным у нас есть такой вопрос:

Проводим серию глубинных интервью с жителями, предпринимателями, краеведами, учителями, библиотекарями, мэром, директорами предприятий. Интервью также становятся методом вовлечения в тему. Они носят просветительский характер. В рамках экспедиции по территории мы сами тестируем независимое пользование городом – насколько он комфортен для посетителя, осматриваем точки интереса, пишем отчет по пользовательскому опыту. Обычно в городе проводим лекцию по брендингу и стратегическую сессию, на которой вместе с жителями «генерим» разные сценарии развития. На основе полученных данных формируем пилотные бренд-идеи, тестируем их на рабочей группе. Презентуем варианты, выбираем наиболее релевантную и перспективную для развития города, формируем на ее основе стратегию.

Позже переходим к «упаковке» генеральной идеи в дизайн. Тестируем варианты дизайна. Проводим публичную презентацию. Выбираем направление. «Упаковываем» в брендбук. И дальше начинается самое интересное – обучение бренд-менеджера, генерация поддерживающих проектов. Таких как карта, навигация, городской фестиваль. Пишем вместе заявки на гранты, субсидии, придумываем вместе с туроператорами маршруты, корректируем с мастерами сувенирную продукцию. Иногда привлекаем к совместной деятельности колледжи и вузы: например, Мурманский арктический государственный университет, или Северный арктический федеральный университет в Архангельске, или Британскую высшую школу дизайна.

Как происходит взаимодействие с администрацией территории и ее жителями? Выступают ли они соучастниками процесса?

В нашем сценарии это обязательное условие. Бренд устойчив, если есть взаимодействие на всех уровнях – жители, администрация, бизнес. Если какое-то звено выпадает (например, поменялся мэр города), бренд продолжает жить благодаря другим участникам.

Что является исходными данными при создании бренда территории? С чего нужно начать и что важно не упустить?

Очень важное «дано» – это то, что жители говорят о территории, инсайты, которые проговариваются в глубинных интервью и иногда проявляются на стратегической сессии. Например, в поселке Ильинском Пермского края люди сказали, что у них идентичность просвещенных крестьян Строгановых, поэтому у них на 6000 жителей три библиотеки и несколько клубов. А в Усолье самое важное для жителей – способность возрождаться из пепла, они ассоциируют себя с птицей-фениксом. В городе художников Тарусе творческие люди чувствуют себя хорошо, когда у них есть рамки, и когда кто-то новый приходит, они тоже хотят поставить его в рамки, поэтому в городе на каждом углу рамки с картинами. Символ города – это рамки, а слоган там декларативный: «Таруса вдохновляет!». Невозможно осознать Норильск без общения с норильчанами, без ощущения кожей ветра, который сгибает автомобильные знаки, без экспедиции на плато Путорана, где окончательно меняется твой мир.

Самое важное – это личное общение, вовлечение, вживание в территорию, модерация процессов внутри. А иногда – снятие социального напряжения. Именно поэтому невозможно делать бренд быстро. Социальные процессы требуют внимания и времени. 

Какие задачи важно решить в процессе создания бренда территории?

Одна из самых важных задач – вдохновить лидеров территории на развитие. На проекты, связанные с идентичностью территории.

Какие барьеры могут возникать в процессе работы?

Барьеры появляются, когда в процессе работы не сформировалась команда, не найден бренд-менеджер территории. Если такой человек есть, даже отсутствие ресурсов в виде денег не является помехой к развитию. Если есть идея, деньги на развитие можно получить у предприятий или бизнеса, на грантах, краудфандингом у жителей или уроженцев города.

Если регион не готов к созданию своего бренда, но пытается работать с сообществом, с поиском образа территории, что вы предлагаете?

У нас есть отличный кейс – город Сарапул, в котором мы разработали карту, объединяющую бизнес и культуру. Она позволяет познакомиться с городом, спланировать маршруты. В этом случае карта является коммуникационным инструментом: она стала частью городского кафе, основой для серии продукции Сарапульской кондитерской фабрики, которая выпустила серию конфет с картой на упаковке и картой внутри. Фермеры в округе стали делать мед с персонажами карты, мастера выпустили значки, домино, сумки. В итоге карта стала объединяющей, вполне самодостаточной платформой для серии совместных проектов разных акторов города. Ее искренне полюбили и активно эксплуатируют в хорошем смысле слова. Раньше у города был какой-то бренд, но он абсолютно не работал – жители им не пользовались.

• 

• 

На одной из встреч с предпринимателями был придуман слоган: «Свидание с купеческим городом». Он же победил в голосовании. Так у города появилось позиционирование, которое нашло отклик у жителей. Начала развиваться инфраструктура для свиданий, свадеб: ЗАГСы в красивых купеческих домах, исторические декорации для прогулок. На одном из мероприятий была даже шутка о Сарапуле, что это город «от первого свидания до последнего», дальше только свадьба.

Теперь город активно продает свои декорации в стиле модерн для торжеств. К старинной реконструированной пристани причаливают теплоходы, гостиницы продают свои номера, ресторанчики продают туристические сеты с купеческой кухней, мастера делают сувениры, Сарапульская кондитерская фабрика через свою линейку конфет и шоколада с картой продвигает Сарапул по всему Уралу. Это хороший пример для территорий, которые критически относятся к понятию брендинга и ориентированы на практические инструменты. Бренд может раздражать людей, а карта не раздражает. Ею активно пользуются даже скептики.

Как оцениваете успешность своих проектов?

Закончить брендинг территории невозможно, можно пройти какие-то этапы и двигаться дальше. Для нас показателями успешности является жизнь бренда, когда он «прорастает» в проектах, находит свое отражение, свою идентичность у самых различных субъектов территории – бизнеса, жителей, администрации, сообществ. И в этом смысле официальный статус бренда территории неважен.

Как оценить результат внешнему пользователю – работает бренд территории или нет?

Начинаем с себя, насколько работа над территорией поменяла нашу команду. После НАО («Ты богат, если у тебя нет лишнего») мы отказались от половины вещей и стали богатыми минималистами, Таруса («Таруса вдохновляет!») вдохновила нас на любовь, семью и детей, а Таймыр изменил наш мир («Таймыр меняет твой мир»), и мы больше никогда не станем прежними.

В аэропорту Архангельска нас встречают интерактивные стенды с сайтом и тематической фотовыставкой «Открытый север». Губернатор для предвыборной кампании берет АРХИважную идею бренда, в НАО меняют идеологию и «переупаковывают» рестораны из «Натали» во «Фрегат в Пустозерске», из «Артишока» – в «Нарьян-сити», появляется ресторан «Кочевник», вместо суши в кафе можно заказать пустозерское мороженое, в школе встречаются подростки в брендированных футболках. На главной площади Котласа появляется магазин с брендированной продукцией, объединяющей мастеров. В подарок из Сарапула наши друзья привозят конфеты с картой города, потому что «Свидание с купеческим городом» начинается с карты и чаепития.

Может ли у территории быть несколько брендов? Чем это обусловлено?

Повторюсь, брендинг – очень живая история. Потребности могут возникнуть у разных участников. Может быть молодежный бренд, который идет снизу и коммуницируется через сообщества. Может быть разработана идеология сверху. Например, есть симпатичная история «На Севере – жить!». Материализация в одежде и сувенирке, локация – Мурманск. Получается, что у Мурманска перекресток двух брендов – «На Севере – жить!» и «Форпост России в Арктике». И мне кажется, это нормальная живая история, в которой есть разные прочтения. Или, например, уже постаревший пример с брендом Деда Мороза в Великом Устюге. Устюг велик не только Дедом Морозом. В данном случае его усадьба могла бы стать активатором уникальности города и его окрестностей, но пока такой связки нет.

В малых городах, конечно, желательно дать возможность людям договориться о какой-то одной объединяющей идее. Там не так много ресурсов для продвижения. Для средних и крупных городов это не столь критично, бренды могут быть разные и решать разные задачи – туристические, политические, молодежные.

Решению каких еще проблем может поспособствовать территориальный брендинг?

Осознание идентичности, уникальности своей территории вполне может примирить, например, с изоляцией, в которой мы уже почти год находимся. Многие от этого страдают.

Как бы Вы сформулировали задачу-минимум для российских регионов в части создания территориального бренда?

Прежде всего ответить себе на вопрос: «А смысл?» Нужен ли бренд территории, где я живу? Готов ли я этим заниматься? И главное – кто будет потом управлять? С практической точки зрения важно найти активное сообщество, которое хочет для своего города перемен. Эти инициативы необходимо поддержать и организационно, и финансово.

В какую сумму обходится создание бренда города, сколько длится этот процесс?

Мой опрос показал, что ожидаемая стоимость разработки бренда малого города должна составлять до одного миллиона рублей (37%), на втором месте – цена в размере трех миллионов (28%), на третьем – пять миллионов (21%). Вторая и третья группы респондентов все-таки ближе к истине, поскольку это затратный и трудоемкий процесс, связанный с активной работой с населением, сообществами, бизнесом, администрацией, требующий времени и вовлечения достаточно большой команды. По нашему опыту, разработка бренда занимает от семи месяцев до года, минимум шесть месяцев. Потом мы стараемся сопровождать проект хотя бы в течение трех лет. Только так можно получить результат, действительно объединяющий жителей территории.

Беседовала Майя Свистухина

Источник: Библиотека территориального развития.