Надежда Замятина Земля наша богата на грибы, ягоды и таланты
В рамках нашего проекта по информационному сотрудничеству с кафедрой территориального развития им. В.Л. Глазычева РАНХиГС. Мы представляем вашему вниманию републикацию интервью специалиста в области социально-экономической географии, по маркетингу и брендингу территорий и заместителя генерального директора АНО «Институт регионального консалтинга» Надежды Замятиной, данного ей Библиотеке территориального развития.
Надежда Замятина
Специалист в области социально-экономической географии, специалист по маркетингу и брендингу территорий, ведущий научный сотрудник географического факультета МГУ и заместитель генерального директора АНО «Институт регионального консалтинга», канд. геогр. наук.
Преподаватель курсов по проблемам развития городов и регионов Арктики, социально-экономической географии зарубежных стран, культурной географии.
Надежда, Денис Визгалов, с которым Вам посчастливилось быть не только коллегами, но и друзьями, подчеркивал: «Брендинг города – это высший пилотаж маркетинга, его наиболее изощренная форма. Бренд города ценен не сам по себе, а лишь потому, что помогает в маркетинге города, в продвижении интересов города для решения конкретных задач его развития». Что Вы включаете в понятие «маркетинг территорий» и как видите соотношение этих двух актов – маркетинг территории и брендинг территории?
Под маркетингом я понимаю продвижение территории как продукта. Спор о том, насколько территорию можно рассматривать как продукт, идет уже лет 20, наверное. Безусловно, это более сложный, многоуровневый продукт, нежели, например, шампунь, который выводят на рынок. Но, так или иначе, маркетинг – продвижение территории на рынок. Брендинг в этом контексте я понимаю как формирование у потенциального потребителя устойчивых и желательно позитивных представлений о территории. Это не формирование образа вообще, а формирование образа, полезного для продвижения территории. В этом плане соотношение маркетинга и брендинга может меняться, потому что для продвижения территории на рынок можно применять какие-то типовые инструменты, которые обычно называют улучшением инвестиционной привлекательности: участие в различных инвестиционных проектах, развитие инфраструктуры, строительство дорог. Для этого брендировать территорию не нужно. Если мы говорим, что брендинг – это создание определенного образа, то это следующий этап маркетинга, создание четкого образа и позиционирования территории.
Когда речь идет о маркетинге территорий, в первую очередь необходимо понимать целевую аудиторию. Аудитория – местные жители? Тут, пожалуй, ни маркетинг, ни брендинг мне не нравятся как инструменты. Все, что касается любви к Родине, – это не брендинг. Что значит территория для местных жителей и как улучшить ее образ в их глазах, тема отдельного разговора. Для меня маркетинг и брендинг – все-таки о «продаже» территории куда-то вовне. И вот тут возникают такие целевые группы, как туристы, потенциальные жители (например, для коттеджного поселка). И в таком случае маркетинг – это продвижение территории потенциальным потребителям в тех отраслях и направлениях, где образ территории влияет на их привлечение. Брендинг – часть маркетинга. Маркетинг – вывод на рынок территорий вообще. Если территорию нужно вывести на рынок, сделать заметной среди прочих, желательно провести брендинг, чтобы создать у потребителей устойчивый положительный образ этой территории. И брендинг – действительно высший пилотаж маркетинга, здесь я с Денисом согласна.
Другими словами, говоря о продвижении территории, формировании ее позитивного образа и поиске конкурентных преимуществ, мы вынуждены рассматривать ее как продукт и применять соответствующие инструменты?
Я считаю, что территория как продукт – это территория, которая обладает определенными потребительскими свойствами. Когда вы снимаете комнату в отеле, вы хотите окна с видом на море, нешумных соседей и наличие инфраструктуры. В циничном смысле территория – такая же комната в отеле, обладающая определенными свойствами. Если вы хотите разместить дополнительный туристический объект, вы выбираете свойство территории, в которое будете вписывать этот объект. Для некоторых это образовательные и инновационные учреждения. В 70-х годах за рубежом пошла волна создания технополисов, и одним из первых был Цукуба, построенный по последнему слову техники. Однако ученые туда не поехали, потому что там было слишком «холодно». Не физически, а с точки зрения творческой атмосферы. Следующая японская программа по созданию технополисов предполагала их размещение в непосредственной близости от исторического города. Ричард Флорида писал в поздних книгах о том, как креативный класс «собирает» исторические города – это тоже «продажа» среды для потенциальных и наиболее креативных жителей.
Какие задачи позволяет решить маркетинг территории?
Лучше всего это работает в туризме и пищевой промышленности, потому что, очевидно, можно сформировать продукт в привязке к территории. В таком случае свойства продуктов неразрывно связаны с местом производства. Есть сельскохозяйственные товары, которые точно вписаны в товарные характеристики территорий. Где-то они подаются как преимущество территории: допустим, «наше молоко произведено в экологически чистом районе Московской области». Или экологически чистое варенье.
Бывает и обратная ситуация. Часто регионы имеют антибренд, негативный образ, поэтому их не упоминают при продвижении продукции. Хороший пример – концерн «Калина», косметический массовый сегмент. Изначально он назывался «Уральские самоцветы», но при выходе на общероссийский рынок слово «Урал» убрали. По всей видимости, в данном случае антибренд мешал продвижению продукции. Часто в задачу маркетинга-брендинга входит изменение негативного образа той или иной территории. Это и любимый Василием Дубейковским Урюпинск, и Нижний Тагил, с которым работали мы с Денисом Визгаловым. В администрации города нам жаловались, что раньше это был уважаемый город, где находится одно из крупнейших оборонных предприятий страны. А теперь даже губернаторы на встрече с мэром первым делом шутят: «А-а-а, Тагил рулит!» (отсылка к популярному телешоу 2000-х «Наша Раша». – Прим. ред.). Сейчас уже начало забываться, но раньше это было проклятием Нижнего Тагила.
Важно отметить, что маркетинг территорий позволяет решить задачи положительной миграции, но тут есть свои реалии. Чтобы привлекать новых жителей, например, в сжимающиеся города, горизонтальная мобильность в стране не должна совпадать с траекториями, которые у нас по большей части сложились: из деревни в ближайший город, из ближайшего города в областной центр, из областного центра в Москву, из Москвы, наверное, куда-то на Запад. Сейчас изо всех сил пытаются привлечь население на Дальний Восток и при этом используют исключительно социально-экономические инструменты: дальневосточный гектар, программа подготовки кадров для ключевых отраслей экономики Дальневосточного федерального округа и поддержки молодежи на рынке труда. А с брендом Дальнего Востока, с моей точки зрения, не работают вообще.
На Ваш взгляд, брендинг территорий может работать наравне с социально-экономическими инструментами?
Сам по себе бренд может работать и без бесплатного гектара и материнского капитала. В первую очередь брендом каждого города является его название. У нас города безликие, о них никто ничего не знает. Тема брендинга у нас глубоко провалена. Однажды женщина, случайно встреченная мной в аэропорту, рассказывала, как выбирала город при распределении в советское время. Говорит, они с подругой выбрали Анжеро-Судженск, потому что название похоже на Рио-де-Жанейро. Потом сошли с поезда, а там – Анжеро-Судженск. Здесь очевидна огромная проблема того, что мы не знаем по большей части наших городов.
Если будем привлекать население в Магадан, то с ним в первую очередь ассоциируются песни Васи Обломова и Владимира Высоцкого, который «снимал шляпу» перед другом, который уехал в Магадан. В массовом сознании поездка в Магадан репрезентируется как подвиг, если это делать добровольно. Но подвиг – это не о миграции! При таком «героическом» образе миграции в Магадан никакой гектар не компенсирует для массового мигранта страх переезда: не каждый способен на поступок, после которого перед тобой «снимают шляпу». Может быть, именно поэтому и не брались за брендирование Дальнего Востока, хотя Магадан – безумно красивый город. Меня очень радует, что многие блогеры ездят в Магадан, местные жители его любят. С образом Магадана пытались работать, но ситуацию не переломили, потому что это очень мощное поле, формировавшееся на протяжении десятилетий вокруг Дальнего Востока. Только Камчатка, пожалуй, образно выпадает благодаря вулканам, туризму.
Удивительно, что сегодня, с таким интересом в стране к территориальному брендингу, на Дальнем Востоке эта тема абсолютно не затронута. Причем территория в этом смысле исключительно сложная, поскольку образ Дальнего Востока давно сформирован. Если мы говорим, что Нижнему Тагилу плохо, то при упоминании Дальнего Востока сразу вспоминается: «Будете у нас на Колыме – милости просим!» – «Нет, уж лучше вы к нам». Безусловно, есть люди, которые воспринимают Дальний Восток с некоторым романтизмом, но это очень небольшое количество. Кардинально это ситуацию не меняет.
Маркетинг территорий и брендинг как завершающий этап позволяют повысить интерес к территории в информационном поле?
Безусловно. Если мы говорим о брендинге в высоком смысле, мы должны сначала понять, в чем суть этого города, а далее – как повысить инвестиционную привлекательность. В маркетинге городов мы решаем ту же дилемму, что в продвижении продукции. Это может быть массовое производство, а может быть кастомизированное. Брендинг кастомизирован под потенциальных покупателей определенного типа. Дальний Восток сейчас работает по принципу массовой продукции, включая типовой набор инвестиционной привлекательности, без учета того, что в головах у потребителей. Брендинг – это штучная работа, кастомизированное продвижение. Клиентоориентированная продукция должна идти с брендингом.
Можно ли в таком случае говорить о повышении конкурентоспособности региона?
Да. И тут важно подчеркнуть, что маркетинг, брендинг территории могут способствовать повышению инвестиционной привлекательности. Территории – это «слепые пятна», в которые инвесторам заходить сложно. Я бы сказала, что здесь работает очень специализированный брендинг. Вы же не будете рассказывать врачам, какой медицинский прибор красивый, какие ассоциации вызывает. Вы будете говорить, как он работает. Так и с продвижением территорий на инвестиционном поле. Это о том, насколько инвестору будет возможно работать, какие проблемы его могут поджидать, насколько легко он подключится к сетям, насколько быстро ему согласуют землеотвод. Повышение инвестиционной привлекательности территории – в первую очередь сопровождение проектов.
Один предприниматель рассказывал, как он жил в разных городах, в том числе северных, и потом остался в одном из них. Он пришел в субботу к мэру города и обозначил вопрос. Пока спускался в машину за документами, в кабинет мэра уже были вызваны его заместители, которые связаны с решением вопроса, а через неделю предпринимателю оформили необходимые документы. Это тоже работа над брендингом города – работоспособный мэр, который создает комфортные условия для открытия бизнеса на его территории, и вменяемая команда, которая знает, как профессионально решать проблемы.
Промышленные парки сегодня за руку приводят инвесторов. Вывод территории на рынок – это умение работать с инвестором, предоставлять ему документацию, наличие необходимых градостроительных документов в открытом доступе. Известны случаи, когда в Калужскую область, в Калининский район Тверской области, в Татарстан предприятия пришли просто потому, что там умеют работать с инвестором. Далее начинается сетевой маркетинг: среди инвесторов распространяется информация, консультанты (в том числе для иностранцев) указывают, в каком из регионов умеют работать с бизнесом. Если в Россию захочет зайти иностранный инвестор, с высокой вероятностью он пойдет через консультанта. И консультант советует прежде всего те регионы, у которых не просто есть красивый пейзаж и хороший логотип, а те, где могут решать технические, административные, бюрократические проблемы должным образом. Это тот самый добрендинговый маркетинг. Например, мы продаем земельные участки, и брендинг состоит в том, что здесь адекватный глава администрации. Следующий этап брендинга – не просто адекватный глава, но и чистая вода, поэтому предприятия, чувствительные к чистой воде, могут зайти сюда. То есть создается и продвигается какая-то изюминка территории – не просто адекватная администрация, а еще и исключительно чистая вода, а также наличие необходимых кадров. Любой учебник территориального брендинга учит нас, что брендинг – это устойчивая положительная ассоциация с определенными территориями.
На Ваш взгляд, почему в современном обществе устойчиво мнение, что брендинг – это просто о красивых картинках (логотипах, сувенирке), но точно не о смыслах или инструментах повышения инвестиционной привлекательности, узнаваемости?
Отрисовка логотипа, сувенирная продукция, как правило, в последнюю очередь – об инвесторе. Это туристический сегмент. Туристы выбирают среди сотен логотипов, поэтому для них создаются зазывные продукты. Здесь брендинг работает в паре с маркетингом. Маркетинг – это предоставление необходимой информации потенциальному покупателю: маршруты, карты, места размещения, сервисы, куда он обратится при несчастном случае.
Мы с Денисом Визгаловым работали над Большим Камнем и смотрели, насколько бренд может помочь решению вопроса с ЖКХ. В чем хорош бренд в трактовке Дениса, почему он рассматривается как высшая стадия брендинга? Потому что это квинтэссенция города. Она может подсказать, как здесь наиболее органично решить вопросы. Естественный бренд для территории позволяет сэкономить деньги на остальные аспекты маркетинга, потому что он будет работать сам по себе. Так возникает работа с местным сообществом. Однажды я фотографировала старинные деревянные ворота в городе Чердынь. Я фотографирую ворота, а в это время выходит мужичок, хозяин. Хочется, конечно, тут же провалиться сквозь землю вместе с этим фотоаппаратом. И пока я пытаюсь провалиться, он говорит: «Вам, наверное, мой уазик мешает, сейчас отгоню!» Если мы говорим о маркетинге туристического городка, то работа с местным сообществом должна строиться так, чтобы они приняли транслируемый бренд, ценности. Если развиваете, «продаете» вовне, вам понадобятся другие инструменты. Если позиционируете открытый город, у вас много мигрантов, то создайте рабочие места для них. Позиционируете город как суперинновационный? Внедряйте роботизацию, умные системы ЖКХ. Часто встречала города, где говорят, что там до сих пор дух социализма. Значит, лопату в руки и на субботник! Это тоже работает. Есть города, где жители гордятся тем, что они дружны, и выходят на субботники.
Другими словами, устойчивым является бренд, который поддерживается жителями?
Да, безусловно. Причем часто это бывают естественные бренды, которые никто специально не создавал. Классический пример – бренд Петербурга как культурной столицы. Он передается из уст в уста: «Когда я на улице спросил дорогу, мне почтенный петербуржец на хорошем русском языке объяснил и полчаса проводил экскурсию по городу». Никто с этой темой не работал, само сложилось. А Москва – напротив – такое царство чистогана, почти США в массовом сознании. Часто можно услышать: «Москва опасна, там милиция может забрать ни с того ни с сего», «Люди злые, никому ничего не подскажут. А Петербург другой – там всегда остановятся, дорогу покажут». Только если провести объективное исследование, я не уверена, что разница столь уж велика. Здесь работает бренд, который объясняет, почему северяне купят квартиру скорее в Петербурге, чем в Москве. Подозреваю, что в Петербурге покупают, потому что там дешевле, а вот объясняют тем, что там люди добрые. Или еще пример: мощнейший поток с севера идет в Белгород. «Приличный город», – рассказывали мне. На самом деле Белгород несколько лет вел осознанную политику привлечения жителей с северных территорий. Бренд не то чтобы мотивирует к поступку, он позволяет в своей картине мира объяснить этот поступок достойным образом.
Всем ли территориям стоит срочно задуматься о маркетинге и брендинге?
Работая с Югрой, мы выделили два типа отраслей – чувствительные и нечувствительные к широкому рынку. Грубо говоря, нефтянка продает нефть и зависит от глобальной цены на нее. Об этой нефти ничего знать не надо, кроме сернистости и прочих химических характеристик. Аналогичная ситуация сложилась в нефтедобывающих городах. Как правило, маркетинг для продвижения и продажи основных ресурсов им не требуется. Если речь идет о высококонкурентной продукции, чувствительной к маркетинговым технологиям (та же пищевая промышленность или туризм), без продвижения и выделения уникальности сложно говорить о привлечении потребителей.
А с осознанием своей уникальности у российских городов очень большая проблема. К этому выводу я пришла еще в 2003 году после анализа текстов официальных сайтов субъектов Федерации. В подавляющем большинстве можно было встретить фразы: «Земля наша дала миру выдающихся художников, писателей», «Люди наши щедры душой и гостеприимны». Апофеозом для меня стала цитата одного из регионов, дословно: «Земля наша богата на грибы, ягоды и таланты». Эта фраза красноречиво демонстрирует, насколько в российских регионах велико противоречие между брендингом и осознанием своей самости. Что здесь плохого? Соседняя территория тоже богата грибами, ягодами и талантами. Покажите мне территорию на просторах нашей Родины, откуда не вышел бы ни один выдающийся уроженец, не было бы грибов, ягод, чистых рек, прозрачного воздуха (тут можно поспорить, но в целом относительно нетронутую природу можно найти практически в любом регионе). Это не брендинг, он не передает специфику территории. Когда территорию брендируют местные, без сотрудничества с заезжим специалистом, и получается «земля наша богата на грибы, ягоды и таланты». Территория не видится изнутри. Конечно, не нужно впадать в крайности и отдавать все на откуп внешним консультантам. Самые успешные проекты делаются совместно – профессионалами и жителями. Заезжий московский брендолог своими московскими глазами увидит на этой территории то, чего местный житель давно не видит, а потому не осознает ценности и уникальности.
Разработка бренда – всегда командная работа местных жителей и внешних экспертов. Эксперты знают, что нужно рынку, а местные знают, что интересно людям или хотя бы приемлемо. Например, в Хвалынске мне приходилось слушать, как руководитель музея Петрова-Водкина говорил, что не хотел бы видеть картины Петрова-Водкина на майках и кружках, потому что он воспринимается как сокровенное: это о Церкви, а не о маркетинге. Здесь не могу не процитировать Дениса Визгалова. Брендинг нельзя делать с серьезными лицами. Бренд – это в какой-то степени игра. Если какие-то места сакральны, туда туристов не водят, и зачастую большинство местных жителей совершенно не готовы в это играть.
Как Вы относитесь к ситуациям, когда жители напрочь отвергают попытки продвижения их территории?
Сильную установку о том, что ничего не должно меняться, я рассматриваю как младенческое отношение к Родине. Вот мама – одна, она лучшая. Пятилетний ребенок не сравнивает ее ни с кем, а просто любит. Есть масса рассказов о том, как мама сделала макияж к празднику и надела платье, а ребенок в слезах несет ей халатик, потому что мама – это в халатике, в платье – не мама, а тетка какая-то, ему страшно. Примерно вот так у нас с брендингом. Я очень люблю этот пример с халатиком, потому что для брендинга нужно каким-то образом дорасти, именно до такой легкости мышления. Человек в 20 лет, когда видит, что его мама в платье, не расстраивается, потому что может сравнивать и все равно любит. А когда не умеем или не готовы сравнивать, получается очень детское отношение. Где-то на этом уровне осознания регионы сейчас находятся и, к сожалению, остаются там последние лет 15, если мы говорим об удаленных территориях. Ну как удаленных… 50 километров от Москвы достаточно.
Для бизнеса продвижение и уникальность являются естественной, необходимой задачей выживания и развития. А с точки зрения территории должен ли маркетинг, брендинг территории включаться в стратегии развития регионов в обязательном порядке?
Маркетинг и брендинг расцветали в годы, когда губернаторы были выборные, потому что тогда они ориентировались на потенциальных избирателей, потребителей. Сейчас ситуация несколько иная. Территории, по сути, на госзаказе. В приоритете – исполнение майских, июньских указов президента. Вот они и находят свое отражение в стратегических документах регионов. Маркетинг и брендинг не вписываются в эту картину мира, поскольку в фокусе, как мы уже говорили, социально-экономические инструменты. Если осознанно подойти к маркетингу территории, разработать хороший брендинг, то майские указы будут выполнены и перевыполнены, но это штучная работа и долгая. Стратегии сейчас в основном типовые, это как диспансеризация. А вот брендинг – как комплексное обследование всего организма и спа-процедуры.
Другими словами, до сих пор ни маркетинг, ни брендинг территории на стратегическом уровне не рассматриваются как инструмент развития территории?
Гипотетически об этом говорят, есть отдельные конкурсы, есть единичные удачные примеры, но тема стратегирования очень зарегулирована. Есть закон о стратегическом планировании, есть методичка Минэкономразвития. Часто в региональные стратегии включают раздел о маркетинге, но под него должно быть финансирование, а это не вписывается в жесткую систему стратегирования. Есть раздел об инвестиционной привлекательности, но это скорее о создании инвестиционной карты, где выделены все потенциальные площадки. Стратегирование идет на примитивном базовом уровне, в плане инвестиционной стратегии региона это больше инвентаризация того, что вообще есть, и кого теоретически хотелось бы привлечь.
К сожалению, многие регионы действительно находятся в крайне сложном финансовом положении. Какие могут быть решения в такой ситуации?
Либо это добровольно, силами местных активистов, как в Урюпинске. Либо хорошим заказчиком маркетинга и брендинга территории может стать градообразующая компания, как «Норникель». Обычно у них есть бюджеты на корпоративную социальную ответственность, на привлечение и удержание персонала, на рекламу и продвижение. Бизнес привык тратить деньги и получать результат. Не исключено, что именно крупным компаниям будет интересно видеть, что город меняется в лучшую сторону, и это фактически прямые инвестиции в их собственный бизнес.
Беседовала Майя Свистухина
Источник: Библиотека территориального развития.
