Дмитрий Замятин Геокультурный брендинг – для тех, кто хочет развивать другие пространства

В рамках нашего проекта по информационному сотрудничеству с кафедрой территориального развития им. В.Л. Глазычева РАНХиГС. Мы представляем вашему вниманию републикацию интервью специалиста в области культурной и гуманитарной географии, геокультурного брендинга территорий, автора научных концепций гуманитарной географии, метагеографии, геокультурного брендинга территорий Дмитрия Занятия, данного ему Библиотеке территориального развития.

Дмитрий Замятин

Специалист в области культурной и гуманитарной географии, геокультурного брендинга территорий, доктор культурологии, канд. геогр. наук.

Главный научный сотрудник Высшей школы урбанистики им. А.А. Высоковского. Автор научных концепций гуманитарной географии, метагеографии, геокультурного брендинга территорий.

Дмитрий, в Вашей книге под названием «Геокультурный брендинг городов и других территорий» есть подстрочник: «Книга для тех, кто хочет проектировать и творить другие пространства». В данном контексте другие – это какие?

Да, это немного интригующее утверждение. На эту мысль меня навела известная и очень интересная статья «Другие пространства» Мишеля Фуко, посвященная гетеротопии. И хотя моя книга не посвящена исключительно гетеротопиям, это тоже важный аспект. Я хочу подчеркнуть: то, что мы видим вокруг себя, – это во многом стандартизированные образы. Особенно городские пространства – стандартные здания, детские площадки, перекрестки, офисы. Типологизация окружающего мира началась не вчера и не позавчера, целое поколение людей рождается и живет в однообразных ландшафтах. На мой взгляд, это среда, неблагоприятная для творчества или уникальной деятельности. В этом контексте геокультурный брендинг городов и территорий интересен для формирования иных ландшафтов, более разнообразных и приспособленных к творческой деятельности, «других пространств». Потому что то, чем в последние годы занимаются разные управленческие структуры, – это стандартизация. Стандартизация программ, проектной деятельности. Безусловно, типология необходима, но столь существенное сужение разнообразия меня пугает.

Вы являетесь автором и идеологом геокультурного брендинга, подчеркивая важность именно такого подхода. Как Вы его видите в структуре процесса брендинга городов – это особый вид брендинга, иной взгляд, или это важная составляющая часть известного нам процесса территориального брендинга?

Как известно, человечество имеет высокий шанс на выживание, поскольку на 90-95% состоит из консерваторов и лишь на 5% – из новаторов, которые всегда вызывают сопротивление. Я себя отношу именно к этим 5%, одна из моих черт – стремление образовывать нечто новое. Рассматриваемая область – узкая часть традиционного брендинга, или нетрадиционный брендинг, который позволяет выявлять геокультурный потенциал территории и развивать, удовлетворять геокультурные потребности его жителей. Я взял слово «брендинг», поскольку не нашел пока более подходящего. Но я всегда подчеркиваю, что геокультурный брендинг скорее не совпадает с остальными стратагемами брендинга. Может быть, следует брать брендинг в кавычки… Геокультурный брендинг – это совершенно новый вид проектной деятельности, который занимается именно взращиванием геокультурных идентичностей, уникальных культурных ландшафтов, сообществ, которые занимаются своими территориями.

И этот подход может быть одинаково использован как в городах, так и на других территориях?

Это условная вещь, потому что уже не существует классического выделения городской и сельской местности. Постгород и постурбанизм – основная фундаментальная тематика, которой я занимаюсь последние годы. А что касается деления, то «территория» – это более общее понятие, более высокий тип, если брать за идеал систематику Линнея. Город является территорией, а территория может быть городской, городским округом, сельским округом. Это также может быть страна, государство, территории крупных регионов. И для всего этого возможен геокультурный брендинг.

Инструментарий геокультурного брендинга каким-то образом соотносится с масштабом рассматриваемой территории?

От масштабирования многое зависит. Я начинал с работ, посвященных образу страны, а потом сфокусировался на образах городов. Все очень разное: в брендировании России можно ссылаться на Байкал, Кремль, плато Путорана – крупные природные, культурные объекты, может быть, даже экономические или исторические. Однако если мы берем небольшой город, там степень разнообразия меньше: есть один-два интересных объекта, история которых может лечь в основу брендинга. Дальше идет задача – как вписывать их в определенную стратегию, как «подверстывать» менее интересные объекты или менее значимые с точки зрения культурного наследия или формирования идентичности территории. Масштабирование определяет работу с объектами, с их продвижением, стратегированием.

Существует ли прямая зависимость между масштабом рассматриваемой территории и успешностью применения геокультурного брендинга?

И да, и нет. Мой эмпирический опыт показал, что основная проблема малых городов в том, что это «убывающие» поселения. В результате остается все меньше людей, которые задают свою повестку, предполагают, куда может двигаться сообщество. На 10-15 тысяч населения, как правило, один-два человека, а иногда их вообще нет. В такой ситуации шанс у города небольшой: происходит некое вымирание, отъезд молодежи в крупные города, закрываются школы и техникумы. Иногда это срабатывает в малых городах, где проживают 30-40 тысяч. Шанс есть всегда, когда есть четыре-пять человек, которые занимаются творческой деятельностью по поддержанию актуальной повестки дня: что нам делать, какие у нас объекты, что у нас интересного. Мы были в экспедиции на Южном Урале, и там таким городом оказался Бузулук в Оренбургской области. Это средний город (86 тысяч человек. – прим. ред.), есть интересные объекты, интересные истории и три-четыре активных человека, которые могут что-то предложить по развитию. В случае крупных городов ситуация иная. Там всегда есть сообщество людей, которое формирует медиаповестку. Например, в Екатеринбурге меня приглашали на большие собрания местных активистов. Там не было чиновников. Основные участники – журналисты, писатели, ученые, бизнесмены. Жители, заинтересованные в развитии города и имеющие определенный уровень образования. Это были очень интересные обсуждения, после которых выдвигались предложения в местную областную администрацию или в администрацию мэрии. Иногда это зависит от того, насколько развита городская культурная повестка: в индустриальном Челябинске с этим есть затруднения. В столицах типа Казани, Якутска, Уфы всегда есть этнический порыв, связанный с мобилизацией собственного культурного наследия. Якутия – особая территория, я работал там три года. Поскольку, кроме якутов, там есть русские старожилы, множество малых народов, Якутск оказался очень активным городом. При населении чуть больше 300 тысяч человек там много культурных мероприятий, высокая энергетика и большое количество людей, которые готовы менять повестку, формировать бренд. Интересен Владивосток, у них другая ситуация. Это всегда был такой порто-франко… Близость Кореи, Китая, Японии обуславливают совершенно другую культурную политику, там полно свежих идей, немного отличающихся от основных тенденций европейской части. Таким образом, культурный потенциал территории напрямую зависит от двух ключевых факторов – наличия культурного наследия, истории территории и активных людей, готовых развивать свою территорию. Остальные факторы скорее вторичны.

Очень любопытна Ваша мысль о том, что экономика напрямую зависит от культуры, и именно культура предопределяет тренды развития экономики. В чем заключается связь культуры и экономики, и почему в данном случае культура первична?

Здесь есть верхний и нижний слой. Верхний слой – более понятно. Как в известной поговорке о том, что культурное наследие – это «нефть» Италии. Италия этим пользуется, туризм много приносит стране с финансовой точки зрения. У нас тоже есть регионы с богатым культурным наследием, но используют они его не так хорошо: Русский Север, Архангельская область, Урал. Но как только мы заходим за Урал, там все гораздо хуже: обстановка с наследием хуже, районы – исключительно добывающие. Есть богатые нефтяные регионы, но у них тоже проблемы с наследием. Если изучать глубинный смысл отношений экономики и культуры, во-первых, я считаю, что экономика – часть культуры, а не наоборот. И это, кстати, обусловлено даже в биологии и антропологии: вся деятельность человека как homo sapiens изначально носила характер адаптации и выживания в окружающей среде. Это и есть культура. Слово «культура» с латинского переводится как процесс адаптации, «возделывание» окружающего мира. Внутри культуры возникает экономическая деятельность, и это уже формирование некоего дома, в котором нам удобно жить. У нас это дискурсивное изменение в соотношении экономики и культуры произошло не сразу, а примерно за два-три века. Решающий вклад был внесен Марксом и его теорией. Его «Капитал» привел к тому, что и противники Маркса, и его сторонники осознали значимость экономики как таковой – она стала фетишем. Это помогало развитию экономики, но также привело к тому, что значение культуры падало. Ущербность нашей среды (не только в России, но и во многих других странах) связана с тем, что исчезло осознание того, как соотносятся культура и экономика.

Позволяет ли геокультурный брендинг найти эту связь и восстановить ее?

Сейчас трудно доказать, потому что у меня не было таких крупных проектов, которые я довел до конца, и мог бы сказать: «Смотрите, как все изменилось!» Кроме того, эти изменения могут идти долго. Мы не можем сказать, что они будут завтра, послезавтра или через месяц. В этом плане у меня, конечно, доказательств нет, но логика, которую я пытаюсь развивать, говорит о том, что разнообразие среды ведет к уменьшению депрессивных факторов, к интенсификации развития, а внимание к собственной территории меняет социально-психологическую обстановку. А это самое главное, ведь социально-экономические проблемы решаемы. Я и мои коллеги любим цитировать советский мультфильм про деревню Простоквашино: «У нас не денег не хватает, у нас в голове чего-то не хватает». Я десятилетиями говорю о том, что для начала надо вообразить Россию, свой город, и это будет первым важным шагом, который приведет к последствиям – сначала к социально-психологическим, а потом к социально-экономическим. Эта последовательность мне кажется очень важной, поскольку у нас все перевернуто с ног на голову. У нас считают так: если повысим зарплаты, залатаем дорогу, все будет хорошо. Это не работает с Дальним Востоком и Сибирью. Ничего не меняется: люди продолжают уезжать на юг и запад. Проблема в том, что люди не привязаны к своей территории. Думаю, при целенаправленной геокультурной политике население могло бы увеличиваться даже на таких территориях с экстремальными природными условиями, как Якутия или Чукотка.

Сравнительно недавно Минстрой принял Стандарт комплексного развития территорий, который регулирует создание и развитие комфортной городской среды, принципы застройки, плотность населения. В основе документа лежит человекоцентричный подход, однако это стандарт, который задает определенную унификацию. Как геокультурный брендинг позволяет при наличии существующих стандартов, типовых решений получить уникальность среды, то, что поможет людям полюбить территорию и не утратить свою идентичность, развить креативность?

Тут невольно вспоминается фраза из советского прошлого. Владимир Ильич говорил, что есть компромиссы и компромиссы. Так вот, есть стандарты и стандарты. Я, к сожалению, плохо знаком со стандартами, которые готовит Минстрой. Если говорить об уникальности территории, то стандартами, которые формируются централизованно, ее не поднять. В то же время уверен: надо формировать метаметодики, метастандарты, которые по своему применению на разных территориях дают разные результаты и приводят к росту уникальности. Что это значит? Метастандарты должны способствовать (но не определять) культурному разнообразию территории, обязательно должны присутствовать оценка эффекта деятельности, солидарность проектов, наличие проектов, в которых участвуют несколько сообществ. Наличие каких-то общественных, некоммерческих организаций, которые готовы участвовать в тех или иных проектах. То есть не только бизнес и не только за счет бюджета. Вот это крайне важно. А если стандарт предполагает что-то среднее – количество домов культуры или креативных центров, эти показатели однозначно будут задекларированы, но никакого эффекта с точки зрения уникальности территория не сформирует. На мой взгляд, этот метауровень для нас оказывается пустым. Это очень важная мысль. Когда я писал свою книгу, думал именно о попытке формирования метауровня. Стандарты у нас меняются, но особого влияния на развитие территорий не оказывают.

Культурное наследие, как правило, находится под пристальным вниманием чиновников и общественных организаций. По Вашему опыту, кто выступает инициаторами использования инструмента геокультурного брендинга территорий?

Когда мы с коллегами были в экспедиции в Хвалынске Саратовской области, проблема крылась как раз в том, что администрация была очень далека от использования культурного наследия, в первую очередь – наследия Кузьмы Петрова-Водкина. Основным энтузиастом там была директор музея Петрова-Водкина. Она говорила, что фактически «вышла замуж» за Петрова-Водкина: у нее не было семьи, она большую часть жизни посвятила музею. У нее был ученик – Алексей Наумов. На момент нашей экспедиции (2008 год) он был студентом Саратовского университета, активно занимался историей города и культурным наследием. Когда он окончил университет, занялся политической деятельностью и переехал работать в Москву. Однако до сих пор занимается Хвалынском и постоянно готовит проекты, связанные с родным городом, хотя уже не живет там.

Есть другой путь – пример Александра Савичева, который живет, работает и является основным культуртрегером города Сысерть Свердловской области. Города, где родился Павел Бажов. Александр Савичев, по-моему, один из самых удачных примеров того, как человек может «раскручивать» город. Он работает педагогом дополнительного образования, участвует в разных проектах, грантах. Фактически это основной креатор всех культурных событий, которые там происходят последние три-четыре года. Он формирует геокультуру места на основе культурно-исторического бэкграунда.

Мне кажется, что люди на стыке административной и культурной деятельности – лучший вариант для такой деятельности, поскольку чистая административная работа ставит совершенно другие цели, которые не имеют никакого отношения к идентичности. С другой стороны, если человек зациклен только на культурном наследии, он вне стандартов и нормативных документов. Мне кажется, успех будет именно на стыке разных видов деятельности, и эти два примера наиболее интересные и удачные. Кстати, в обоих случаях это молодые люди: Александру Савичеву 25-26 лет, Алексею Наумову – 30-35.

Когда мы говорим о геокультуре места, мы понимаем исключительно объекты культурного наследия, которые имеют соответствующий статус, или культурный капитал, социокультурную деятельность в широком смысле – проектная деятельность, объекты образования, культуры, музеи, креативные пространства?

«Геокультура» для меня ключевое слово. Это не только памятники и объекты культурного наследия (ОКН). Это свод ментально-материальной деятельности, связанной с воспроизводством ценностей, норм, обычаев и практик, характерных для данной территории. Это ведет к охране ОКН, созданию культурных проектов, связанных с идентичностью. Бажовский фестиваль для Урала, для Свердловской области очень важен: это воспроизводство идентичности, хотя сам Бажов уже может считаться архаичной фигурой индустриальной эпохи.

Культурный капитал – это накапливающаяся критическая масса разного рода культурных проектов и деятельности, которая начинает самоорганизовываться. К примеру, Петербург фактически работает на культурном капитале. Туристы едут туда, потому что там императорские дворцы, гигантский музей, красивейший центр, Нева, Адмиралтейство. Это и есть самоорганизация, требуется только поддержание инфраструктуры. Петербург в плане туризма лидирующий город, но, если мы говорим не о туризме, ситуация несколько иная. С петербургской идентичностью есть проблемы, как и с охраной культурных объектов в Петербурге. И если говорить о геокультуре этого места, то там много лакун. Мое знакомство с петербуржцами говорит о том, что люди тоже являются важной частью геокультуры места с точки зрения воспроизводства норм, практик, ценностей.

В своей книге и выступлениях Вы акцентируете внимание на имиджевых ресурсах территории, геокультурном образе территории. Как их выявить?

Когда я начал этим заниматься, у меня были небольшие экспедиции, в ходе которых развивалась некая методика. Тогда же возникло понятие имиджевых ресурсов места или города. Перед приездом в город я нахожу в интернете информацию о нем, и мы начинаем, грубо говоря, инвентаризировать, что там есть интересного: какой жил писатель, какое историческое событие произошло. По мере исследования мы строим образно-географическую карту, находим наиболее интересные, важные события, факты, объекты. Потом смотрим мифы, связанные с этой территорией, поскольку современная мифология – неотъемлемая часть человеческого сознания. Например, исторические события, которые обрастают легендами. Мифы постоянно разрушаются и вновь возникают, воспроизводятся, поэтому брендинг часто пользуется мифологией.

Одна из первых экспедиций (2004 год) была в Елец. Очень интересный город, связанный с известными именами русской истории и культуры: Бунин, Пришвин, Розанов. Там уже был Бунинский национальный парк, но системного понимания того, что надо делать в рамках территории, не было. Мы общались с жителями, ездили на различные события, и оказалось, что в целом имя Бунина не организует территорию. Там был музей Бунина, усадьбы, но в целом не было системного понимания того, как имя Бунина формирует эту территорию. Геокультурный узел – очень важный момент. Как правило, в малых городах главная проблема – отсутствие системности и долгосрочного планирования. Есть понимание, что в Ельце должны быть мероприятия, посвященные Бунину или Розанову, но в целом непонятно, зачем это делается, как с этим связаны обычные ельчане. Между тем это красивый ландшафтный город, значительно утративший свою среду, но сохранивший много примечательных зданий и культурных урочищ.

Как в этом контексте соотносятся понятия имиджа и образа территории?

Имидж – прикладное использование образа. Мы не предполагаем, что будем образ в какую-то сторону двигать. А имидж – это уже презентация образа кому-то. Образ города – нечто более фундаментальное. Мы складываем все, составляем разветвленную карту. Десять лет назад я работал с проектом, связанным с атласом Москвы, и составлял образную карту Москвы. Составить единую карту образа Москвы очень сложно, поскольку это столичный регион, огромное количество событий, людей. Но когда мы говорим об имидже Москвы, все это упрощается, и мы можем говорить о нескольких ключевых точках для имиджа. Имидж – это упрощение, необходимое для внешней презентации и продвижения города или территории.  При этом имиджевые ресурсы – системный концепт, некий образ ментальной идеи, на основе анализа которой можно формировать стратегии.

Позволяет ли геокультурный брендинг изменить отрицательный образ, имидж территории?

Здесь есть два типа решения. Одно дело, когда депрессивный город находится в освоенной историко-культурной зоне. Допустим, территории к северу от Волги, где много «убывающих» городов с полуразрушенной исторической средой, но с очень интересной территорией, с интересными объектами. В этих городах обычно происходит вторичная колонизация: туда добираются люди из мегаполисов, которым надоело жить в больших городах, они едут путешествовать или переезжают. Люди из крупных городов постепенно начинают заниматься культурной проектной деятельностью, находя местных людей, которые готовы заниматься развитием города.

В городах со слабой историей все тяжелее. В городах типа Братска, которые возникли еще в XVII веке, и благодаря этому можно найти какой-нибудь исторический объект, можно репрезентировать историю и исследовать, как воспроизводится идентичность. Другое дело – совсем молодые города, возникшие на добывающих территориях, где слой истории очень небольшой. Это проблема, поскольку эти города, по сути дела, не города, а просто временные поселения при каком-то добывающем ресурсе. Месторождения вырабатываются, люди теряют возможность проживания в таких городах, вынуждены уезжать в более благоприятный регион. Я не уверен, что с такими городами можно эффективно работать, за некоторыми исключениями.

В том числе как следствие таких процессов жизненный цикл современных людей отличается от жизненного цикла людей, живших 100 лет назад. Раньше 70-80% людей могли родиться в одном месте и там же умереть, а сейчас в большинстве стран люди рождаются в одном месте, живут в другом, а в старости оказываются в третьем. И это откладывает неизгладимый отпечаток на геокультуру: современные геокультуры в высокой степени мобильны, во многих проектах возрождения культурного наследия участвуют люди, которые живут в городе не с самого рождения. Для того, чтобы зацепиться за эту территорию, они взращивают собственную идентичность. Например, известный пермский филолог Владимир Абашев, который родился на Алтае, окончил Пермский университет, всю жизнь жил в Перми и стал одним из наиболее известных культуртрегеров этого города, Пермского края и Урала в целом.

Как Вы определяете понятие «культурный ландшафт»?

Культурный ландшафт – это ментально-материальная территориальная целостность, связанная как с уникальными материальными объектами, так и с некими обычаями, традициями, представлениями людей. Понятия «геокультура» и «культурный ландшафт» друг в друга переходят: то геокультура формирует культурный ландшафт, то наоборот. Исторический культурный ландшафт влияет на людей, рождающихся в нем и преобразующих этот же ландшафт в ходе формирования собственной геокультуры. Допустим, я родился в уральском ландшафте, очень хорошо помню его мрачный, серый колорит. На Урале я ощущаю, что попал на собственную родину, но моя первичная геокультура не идентична геокультурной стратификации Центральной России, где я провел юность и зрелые годы. А сейчас у меня геокультура мегаполиса – некая московская геокультура, но со слоями уральской геокультуры. Я живу в московском культурном ландшафте, но я человек более сложной, смешанной, «гибридной» геокультурной стратификации, поэтому, может быть, разрушающе действую на традиционные московские ландшафты, которые привыкли жить сами по себе внутри Садового кольца.

С какими проблемами исследователи встречаются, изучая культурный ландшафт территории?

Во-первых, проблема полевого исследования – мы должны понять, куда поехать, что посмотреть и с кем поговорить. Существуют определенные методики культурно-географических и геокультурных исследований, они хорошо коррелируют с антропологией, социологией. Единственное различие идет между людьми социологического и феноменологического склада. Первый тип – в основном социологи, антропологи и часто географы, которые занимаются опросами, интервью, собирают материалы, статистически обрабатывают и пишут работы на основании фактуры и своего опыта. А феноменологических исследователей очень мало. Я принадлежу к этой традиции, то есть я не занимаюсь опросами, интервью в классическом плане не провожу. Обычно встречаюсь с интересными мне людьми: директор музея, начальник департамента культуры, краевед. Я общаюсь с ними и для себя выстраиваю внутреннюю стратегию, что мне интересно, что я хочу увидеть, что могу. И потом уже составляю образные карты, инвентаризирую территории по основным образам, символам и знакам, продумываю, какие стратегии развития возможны. Это суперважные работы, но, к сожалению, социологи часто не видят значимости феноменологических исследований. Без феноменологии геокультуру по-настоящему невозможно познать, потому что статистика может закрыть все, и под этим шлейфом мы не увидим самого главного.

Была ли возможность где-то опробовать этот инструмент, посмотреть, как внедряется? Возможно, Вы наблюдали какие-то примеры в мировом контексте?

В мировом контексте такой термин не используется, там есть культурный брендинг как подраздел брендинга. Есть интересный опыт, но приставки «гео-» у них нет, что, на мой взгляд, большой недостаток. Это разница акцентов и разница глобальных психологий. В мире господствует типологизированный англосаксонский подход. В исследовании брендов выделяют культурный, социальный, экономический и политический аспект. Подход, который я репрезентирую, связан не с «верхним» типологическим подходом, а попыткой «снизу» показать, что уникальность территории приводит к дальнейшей типологизации деятельности. Разница в том, что идти можно «сверху» или «снизу». С моей точки зрения, перспективнее идти «снизу», поскольку территория – это не товар. Действуя «снизу», мы идем от уникальности и начинаем типологизировать, изучая территорию, инвентаризируя имиджевые ресурсы, проявляя геокультурную уникальность. Приставка «гео-» неслучайна и очень для нас важна.

Что касается нашего опыта, единственный более-менее масштабный опыт – проект со Свердловской областью в 2011 году. Работа заняла примерно полгода. Были интересные поездки, был организатор Ильдар Маматов. Были конкретные результаты: мы сумели составить интересные отчеты, но, к сожалению, они не нашли отклика у местной администрации. Тогда я понял, как важно находить общий язык с чиновниками и администрацией. Если у вас нет общего языка, у вас нет общих проектов.

Как Вы видите развитие геокультурного брендинга в России?

В первую очередь должны быть площадки для исследований и апробаций. Внедрение на каком-то уровне необходимо, скорее всего, это должно идти через Минкультуры. Целесообразно разработать геокультурную стратегию для конкретного города на несколько лет: что можно сделать, какие планы, какие мероприятия, бюджет. После подведения итогов посмотреть, что получилось, а что не удалось. Подчеркну: тут должен быть человек, который, с одной стороны, горит геокультурной идеей, а с другой – имеет опыт в административной или консалтинговой деятельности. Результаты должны сказать сами за себя.

Беседовала Майя Свистухина

Источник: Библиотека территориального развития.