Сергей Матвеев Экономическая и правовая сущность геобрендинга

В рамках нашего проекта по информационному сотрудничеству с кафедрой территориального развития им. В.Л. Глазычева РАНХиГС мы представляем вашему вниманию републикацию интервью президента Федерации интеллектуальной собственности, эксперта в сфере интеллектуальных прав Сергея Матвеева, данного ему Библиотеке территориального развития.

Сергей Матвеев

Президент Федерации интеллектуальной собственности, эксперт в сфере интеллектуальных прав, канд. тех. наук.

Заместитель директора (2012-2017 гг.), директор департамента науки и технологий Министерства образования и науки РФ (2017-2018 гг.). Проректор Балтийского федерального университета им. Иммануила Канта (с 2007 г.)

В российском правовом поле нет понятия термина «территориальный брендинг». Нет единого понимания этого термина и в практике. Как Вы его для себя определяете?

Я склоняюсь к тому, что территориальный брендинг или, как принято говорить, геобренд, это не столько о праве, сколько об экономике. Это о том, чтобы иметь возможность увеличивать цену продукции, создаваемой на определенной территории, увеличивать доходы и прибыльность местных производителей, защищать их монополию и создавать конкурентные преимущества для их продукции. Геобренд опирается на графические, смысловые образы, легенды, особые свойства продуктов, способы производств, так или иначе связанных с конкретной территорией, ее жителями. Но не это главное. Если нет добавленной стоимости продуктов, которые связаны с этой территорией, нет возможности дополнительно увеличить цену этих продуктов, то это больше социальное явление, деятельность, направленная на формирование местной культуры, самоидентификации, но это не геобрендинг в его ключевом экономическом, понимании. Если геобренд ограничивается слоганом на въезде в город, пусть даже с использованием местных узоров, шрифтов: «Я люблю город N!», это нельзя назвать геобрендом. Это эмоциональное высказывание, это призыв: я люблю, и ты люби. Геобренд возникает тогда, когда за эту любовь потребители готовы платить.

По сути, Вы говорите о такой же индивидуализации территории, которая характерна для коммерческих компаний…

Безусловно. Брендинг – естественный, необходимый инструмент в рыночной экономике, связанный с продвижением продукта на рынок, формированием образа продукта, его узнаваемости, престижа. И геобрендинг – ровно о том же, только выгодоприобретателями такого бренда являются компании, жители и власти конкретной территории: города, поселения, региона. На мой взгляд, точное применение этого инструмента для развития экономики территорий определил в своей книге по геобрендингу Жак Сегела (Жак Сегела – французский рекламист, имиджмейкер, специалист по избирательным технологиям и политическим коммуникациям. Книга: «Геобрендинг: практическая коммуникация в продвижении территорий» – прим. ред.), один из основоположников школы геобрендинга. А Франция точно знает, что такое геобрендинг и как правильно себя подать.

Зачем региону задумываться о геобрендинге?

Не только региону. Геобрендинг может быть полезен для любой территории, не обязательно совпадающей с административным делением. Геобренд может быть даже у городского микрорайона. Ведь зачастую геобренд работает не только на какие-то конкретные продукты, он работает на привлекательность всей территории. И на то, чтобы эта привлекательность конвертировалась в деньги: это дополнительный туристический поток, это известность, это интерес, иногда это банальная стоимость недвижимости. Геобренд формирует дополнительный рынок потребителей, заинтересованных в том, чтобы побывать на этой территории, воспользоваться услугами или товарами, местной продукцией. Геобрендинг способствует увеличению доходов компаний и людей, которые работают на этой территории.

С одной стороны, геобренд направлен на повышение привлекательности, конкурентоспособности территории в целом, с другой – Вы подчеркиваете, что это частный интерес местных производителей. На Ваш взгляд, кто все-таки заинтересован в создании территориальных брендов – власть или бизнес?

Всегда бизнес. Потому что только бизнес – предприниматели, компании, предприятия продают те или иные продукты, товары, услуги. Они заинтересованы в геобрендинге и деньгах, которые можно заработать при его использовании. Без них геобренд просто не появится. Красивая картинка без конкретных предпринимателей и их интереса никогда не станет геобрендингом. Другой вопрос, что сами хозяйствующие субъекты, предприниматели, не всегда могут договориться и начать целенаправленное формирование геобренда. Здесь требуется взаимодействие с властью. Власть должна помогать формировать геобренд, возможно – инициировать его формирование. Ведь она тоже выгодоприобретатель, только косвенный – через расширяющуюся налогооблагаемую базу. Но дальше процессы по формированию геобренда могут развиваться по-разному. Во-первых, для того чтобы сформировать геобренд нужны затраты. Нужно выявить уникальные продукты, придумать форму, рецептуру, определить/сформировать отличительные свойства, которых нет у других товаров. Кто станет инициатором и инвестором этого процесса? Может власть. Зачастую от безвыходности, потому что власти регионов должны думать о рабочих местах, налогах. Если налогооблагаемая база и экономика падает, торговля с другими субъектами и странами, то есть, внешний приток денег падает, власть должна подтолкнуть бизнес к тому, чтобы дать дополнительную стоимость своим товарам и услугам, привлечь денежные потоки в свой регион. А может и бизнес – объединившись под «зонтиком» геобренда, консолидировав усилия и затраты на его формирование, компании смогут добиться роста востребованности или стоимости своих продуктов. Так что стать инициатором процесса геобрендинга может как власть, так и бизнес. Но еще раз подчеркну: без бизнес-сообщества поддерживать территориальный бренд невозможно. 

В каком формате можно объединить такие усилия? 

Все форматы придуманы давно. Самый простой, классический пример – указ Козимо III Медичи (великий герцог Тосканы в 1670-1723 гг. – прим. ред.) 1716 г. «О регионах истинного виноделия». Это для сегодняшних руководителей просто образцовый документ, и, замечу, всего из двух страниц, что выгодно отличает его от современных стратегий, госпрограмм и дорожных карт. Первая страница определяет несколько производимых винных брендов, включая Кьянти, и карту территории – где и что производится. Согласно указу, никто за границей этих территорий не вправе производить такие же вина или называть их так же. А на второй страничке указа Медичи установил условия сбора урожая, переработки хранения и транспортировки этих вин. То есть централизованно задал требования, которые определили и гарантировали качество выпускаемой продукции. Те, кто соответствовал таким требованиям, исполнял их, были вправе размещать на своей продукции отличительный знак в виде черного петушка, который даже те, кто с указом не знаком, наверняка видели на современных винных бутылках. Этот знак до сих пор размещается на оригинальной продукции. Вот так по инициативе герцога была создана преференция виноделен определенной территории. Три века спустя ни у кого нет сомнений в качестве этой продукции. Ей доверяют, за нее готовы платить. При такой политике все стороны в плюсе: власть повышает престиж своей территории, увеличивается налоговая база, бизнес понимает установленные правила, обеспечивает качество продукции, получает конкурентное преимущество на рынке и увеличивает доходность. Подделки винных брендов преследуются по закону.

К теме законов. В контексте российского законодательства территориальный брендинг – это о чем?

Оттолкнусь от предыдущего примера. В современных правовых терминах регион истинного виноделия – это наименование места происхождения товара (НМПТ). Наклейка с черным петушком – гарантия качества, которая зарегистрирована как товарный знак. Только в этом случае товарный знак принадлежит не одному субъекту (как в случае регистрации брендов отдельных компаний), а находится в коллективном пользовании. Его вправе использовать тот производитель, который прошел экспертизу, подтвердил соответствие своего продукта заданным условиям. Другими словами, размещение этого товарного знака гарантирует соответствие продукта заданным требованиям качества.

В контексте современного гражданского законодательства геобренд неразрывно связан с правом интеллектуальной собственности. Настоящий геобренд может являться совокупностью совершенно разных правовых режимов и объектов, которые эти режимы охраняют. Например, в сельском хозяйстве это происхождение самого сырья. Оно выращено здесь, а не на каких-то других лугах. Это может быть способ переработки, название продукта, дизайн, форма упаковки. Часто можно услышать, что географические указания, товарные знаки и НМПТ и есть геобренд. Нет, это лишь его правовая оболочка. Геобренд – своеобразный портфель, в который сложено много прав, в который вложены деньги, использование которого позволяет увеличить цену продукта, товара и услуги. И в портфеле может быть не только географическое указание или НМПТ, это может быть секрет производства (ноу-хау), патент, товарный знак, селекционное достижение, объекты, охраняемые авторскими и смежными правами, потому что рисунки, эскизы, наброски, росписи, которые созданы художниками и дизайнерами, составляют визуальную часть (графическое изображение) бренда и охраняются авторским правом. Здесь право обслуживает экономику. Когда вы формируете свой портфель прав, составляющий геобренд, нужно четко понимать, какую цель преследуете. Подчеркнуть уникальность своей территории – это НМПТ. Подчеркнуть качество, преимущества, связанные с территорией, но не ограничиваться в выпуске продукции ею – географическое указание. А способ производства может быть защищен патентом на изобретение или остаться в форме секрета производства. Так вы сможете лицензировать свой портфель в других регионах. И они будут производить этот продукт, пользуясь вашими правами. Очень распространенная модель на рынке ликеро-водочных изделий, когда напиток имеет точную географическую привязку к определенной местности, а производится на заводе другого региона, чтобы избежать логистических затрат. 

Вы несколько раз в своем комментарии употребили слова «охрана», «защита»… 

Наращивать конкурентоспособность товара, увеличивать его цену возможно тогда, когда есть уникальность, а это достигается ограничением для неопределенного круга лиц на производство такого же или схожего продукта. Другими словами, вы должны запрещать другим делать нечто, что есть у вас в продукте, в товаре, в обозначении, в рисунке, в узоре, в средстве идентификации продукта, товара, услугах, созданных на определенной территории. Россия еще не вошла в стадию эффективного управления геобрендами. Мы оцениваем геобренд как узнаваемость территории, в лучшем случае – как привлечение туристов. Грамотное управление геобрендом всегда связано с управлением интеллектуальными правами. И тут важно понимать, что это связь подчиненная: сначала возникает экономика: на чем вы хотите зарабатывать, почему производители товаров и услуг, расположенных на этой территории, будут получать дополнительный доход, цена их продуктов будет выше, чем у конкурентов и, тем не менее, их будут покупать. Потом за экономикой – набор прав для защиты экономических интересов. Обычная мягкая игрушка стоит 500 рублей, а национальная игрушка-талисман, да еще снабженная книжкой с легендами и сказаниями – 1000 рублей. И ее купят.

• 

• 

Геобренды дают возможность некой кросс-индустриальности: узнаваемые местные персонажи, образы могут стать частью геобрендирования, они могут быть предоставлены анимационной студии или производителю игр. Платно или бесплатно – второй вопрос. В любом случае это управление правами. Без управления правами такая деятельность бессмысленна. Право интеллектуальной собственности – это право запрещать другим использовать те же способы, обозначения, наименования и прочее. Вы используете все права, чтобы отгородиться от рынка и увеличить стоимость своих продуктов, товаров и услуг за счет формируемой уникальности. Россия только «примеряет» эти экономические инструменты.  У нас не было такого опыта, но он появляется.

Какие права из арсенала российского законодательства должны использовать владельцы геобренда? 

Российское законодательство определяют три основных правовых режима, комбинации которых обязательно будут внутри портфеля территориального бренда: товарные знаки, наименование мест происхождения товаров и географическое указание. Закон допускает коллективное пользование такими объектами. Если вы подчеркиваете уникальность своей продукции за счет особых условий своей территории, как Медичи, значит, вы закрепляете наименование места происхождения товаров. Если хотите, чтобы этот продукт был связан с названием региона, но необязательно производился в этом регионе, можно использовать географическое указание. Это обозначение не требует, чтобы какие-то ключевые стадии производства товара или услуги находились в регионе. 

На Ваш взгляд, в российских реалиях кто должен быть правообладателем? 

Здесь нет какой-то предначертанной истории и универсального рецепта. Интеллектуальная собственность требует размышления и понимания, а главное – пользоваться ею должно быть удобно. Если вы решите сделать какой-то идентификатор региона, общий значок, который может применяться в широком спектре товаров, правообладателем такого значка и заказчиком может стать региональная администрация или какая-то общественная организация, которая выполнит функции администрирования – заключения лицензионных договоров с локальными производителями. Если это касается определенной товарной группы, это может быть ассоциация производителей – вин, масел, одежды этого региона. Это даже может быть частная компания. Если она авторитетна, уважаема и понимает значимость геобренда, почему нет? Правообладатель может быть любым. Вопрос удобства: кто может предоставлять это право быстро и без барьеров, кто может администрировать защиту этих прав. Действительно, на поверхности лежит решение, когда товарный знак, иные объекты, формирующие территориальный бренд, принадлежат субъекту Российской Федерации. Казалось бы, логичная и хорошая история. А может ли региональная администрация быть хорошим защитником этого знака? Ведь это целая система контроля над незаконным использованием, судебная защита. Это точно не функционал властных структур. Они могут инициировать создание геобренда, организовать проведение фокус-групп, найти заинтересованные стороны, усадить за стол переговоров, услышать мнения, создать фонд развития геобренда, заказать разработку дизайна. Начать создание бренда можно за счет гранта. При правильном управлении с каждым годом будет геобренд будет расти в стоимости, обеспечивать доходность местного бизнеса. А это – налоги, рабочие места. Через налогооблагаемую базу вложенные деньги фактически вернутся в бюджет. Страшный для всех чиновников показатель – эффективность траты бюджета – становится вполне осязаемым, измеряемым и понятным. Но управлять брендом орган власти вряд ли сможет. Мне кажется, что права собственности важно сдвигать туда, где есть субъекты, наиболее заинтересованные в защите и готовые в суде отстаивать использование этих объектов, следить за качеством продукта. Ассоциации производителей в этом смысле гораздо более функциональны. Они могут отслеживать качество продукции, определять условия использования, защищать экономические интересы участников ассоциации, при необходимости – инициировать отзыв права пользования. 

По описанию очень похоже на распространенную в последнее время схему франчайзинга. 

Вы правы. Геобренд зачастую выражается на материальном носителе в формате, который в компаниях называется брендбуком. И предоставление права использования того, что описано в брендбуке (то, что определяет образ, качество продукта, внешний облик, название, узоры), действительно очень напоминает договор франшизы. Местный производитель, компания могут увеличивать стоимость своей продукции за счет присвоения вот этого стиля, способа производства, но они обязаны обеспечивать качество и уникальность продукции.

И поскольку это все лежит в сфере гражданских правоотношений, стороны вполне могут договориться о конфиденциальности, допустим, каких-то секретов производства? 

Да, безусловно. Это особенно актуально для пищевой промышленности, где есть свои рецепты, секреты приготовления. Рецептура может сохраняться в режиме коммерческой тайны. И гражданское законодательство это позволяет. 

Всегда ли право пользования геобрендом должно быть платным? 

Поскольку это сфера гражданского права, стороны сами определяют условия пользования объектом права, в том числе платность. Это может быть и бесплатно. Скорее тут важно соблюдать требования, подчеркивающие уникальность, или какое-то особое качество товара, услуги.

Вместе с тем важно помнить, что, как и любая собственность, интеллектуальная нуждается в обслуживании, в эксплуатационных затратах: нужно отслеживать нарушения, контрафакт. Важно отслеживать добросовестность пользователей бренда, чтобы они не выходили за пределы договоренностей, прописанных в коллективном или ином договоре пользования геобрендом. В противном случае теряется ценность бренда – репутация, гарантия качества. Содержание геобренда – большая работа по его защите, контролю за качеством и наращиванию узнаваемости. Это тоже затраты.

Сегодня продукты, регионы, люди – все конкурируют друг с другом. Мир стал очень тесным и очень насыщенным коммуникациями. В этой конкуренции важно поддерживать ценность и узнаваемость геобренда, поэтому платность прав пользования геобрендом, позволяющая увеличивать собственную доходность, более чем оправданна. Пользователи могут совершать платежи по договору пользования в общий фонд, в какую-то ассоциацию или отдельному субъекту, который будет выполнять подобные функции. Это лишнее подтверждение того, что владение правами на геобренд нужно сдвигать на внешние организации, потому что такие функции органы власти не могут выполнить в силу объективных причин.

Насколько в России развита практика геобрендирования и регистрация прав на такие бренды? 

Регистрация слабо развита, это видно по статистике Роспатента. Был определенный всплеск регистрации. Все помнят выступление Валентины Ивановны Матвиенко, которая сказала, чтобы «каждый регион за год по два бренда сформировал». Регионы тряхнули всем, что у них было, и зарегистрировали. Хотя во многих случаях зачем трясли – непонятно. Зарегистрированы объекты, которые вряд ли будут полезными для экономики. Валентина Ивановна много еще о чем говорила, но местные чиновники смысл выступления упустили и зарегистрировали ради галочки. Впрочем, даже формальные усилия не были напрасными: в региональных администрациях возникло понимание, что какие-то права регистрировать надо.

Сейчас крайне важно перейти на стадию осмысленной работы власти с региональным бизнесом и решить, какой есть геобренд, что они брендируют (регион, продукты, товары); что включает в себя этот бренд (общий слоган для многих товаров или это отдельная группа товаров и услуг); как будет устроена экономическая природа этих объектов (продажа по модели франшизы в другие регионы или что-то другое). В первую очередь они должны ответить себе на вопрос, зачем нужен геобренд. И тогда сформируется тот самый портфель прав, защищаемых российским законодательством в разных правовых режимах, появится понимание, чьи это будут права, как ими распоряжаться, кто их будет защищать, будет ли это сделано исключительно бизнесом или реализовано с участием региональной власти. Это очень простой и понятный механизм планирования. Опыт таких брендов в России существует. Простых, вроде башкирского меда, и сложных, как в городе Мышкине, который достаточно много работает на развитие своего бренда и окупает не только за счет товаров или услуг, но и за счет туристической привлекательности.

Существуют примеры геобрендирования и отдельных продуктов, и конкретных локаций. Так что опыт есть, и в этот процесс должны включиться все регионы. Во вступительном слове к своей книге Жак Сегела говорит о том, что регионы конкурируют между собой так же, как конкурируют производители, как конкурируют люди. И об этом нужно помнить, думать и заботиться. В России есть потенциал, чтобы подчеркнуть уникальность и монетизировать историю, этническое, культурное наследие, монетизировать разнообразие климатических, аграрных условий, перевести этот нематериальный капитал в реальную экономику через подходящий набор интеллектуальных прав. 

Российские регионы разнообразны. Другими словами, потенциально территория может быть полибрендовой: туризм, продукция, услуги. На Ваш взгляд, должно быть единое представление территории или целесообразно продвигать отдельные бренды? 

Безусловно, отдельно. Чем больше объектов и прав собственности, тем лучше. Полибрендинг можно строить принципу матрешки, когда один бренд вложен в другой. Я не очень люблю слово «единый», хотя в России его обожают. Все реки – в одну реку, все горы – в одну большую гору. Единая государственная система и так далее. В случае с геобрендингом это не работает. Может быть доминирующий бренд, но плохо, если он один.

С какими ограничениями можно столкнуться на этапе регистрации? 

Я не сказал бы, что в российском законодательстве есть какие-то существенные ограничения. Если вы сталкиваетесь с такими ограничениями, например, берете НМПТ и видите, что там есть требования, по которым не проходите, выбирайте другой режим правовой охраны. На сегодняшний день авторские, смежные, патентные права, права на средства индивидуализации, НМПТ, товарные знаки, коллективные товарные знаки, географические указания – спектр режимов правовой охраны более чем достаточный для обеспечения экономической ценности своей территории и защиты своих интересов. Не давать другим заниматься подделками, копировать, клонировать. Просто подбирайте нужный режим. 

В течение какого срока действуют эти права? 

У разных объектов разные сроки действия с момента регистрации. Самый продолжительный срок охраны, конечно, у авторских прав. 

При этом авторские права даже регистрировать не нужно? 

Да, они возникают в момент создания произведения. Но эта простота на стадии возникновения прав усложняет стадию их защиты. Они не требуют регистрации, возникают в силу факта создания, но возникают у художника, дизайнера, скульптора – у автора. Чтобы позаботиться о защите прав, важно правильно идентифицировать объект права: узор, шрифт, а также достоверно определить, кто все-таки им владеет. И тогда самый простой вариант в наш цифровой век – оформление отчуждения исключительного права с помощью цифровых сервисов типа nris.ru. И объект права будет идентифицирован, и согласие автора, что он отчуждает (продает, дарит) права на созданный объект какой-нибудь организации зафиксированы: бездушный блокчейн сохранит все цифровые отпечатки. Дальше правообладатель, если нужно, зарегистрирует права на товарные знаки, слоган, получит дополнительную охрану. Например, для росписи серии продукции. 

Какова ответственность за нарушение зарегистрированных прав? 

На самом деле и зарегистрированные, и незарегистрированные права дают возможность взыскивать ущерб, а также получать компенсацию за незаконное использование. При этом нужно понимать, что для разных режимов правовой охраны, для авторских прав, для товарных знаков установлены разные механизмы расчета. И тут опять подчеркну: чем больше режимов правовой охраны в портфеле геобренда, тем больше возможности взыскать по самым разным основаниям. Создавая геобренд, вы всегда ставите хорошие цели: узнаваемость продуктов, дополнительная стоимость, развитие экономики. Но планируя правовую охрану элементов геобренда, думайте о худшем: как взыскать с нарушителя ущерб, когда это все обретет достаточную популярность. 

Сложилась ли в России судебная практика по таким спорам?

Практика по таким делам активно формируется. Что только ни становилось предметом споров – от наименования места происхождения товара «Русская водка» до «Адыгейского сыра». В последнем случае производитель реально использовал технологию изготовления адыгейского сыра. Однако он незаконно использовал обозначения, сходные до степени смешения с принадлежащим Союзу производителей продукции «Адыгейский сыр» наименованием места происхождения товара. Много споров было по поводу минеральных вод, в частности воды «Ессентуки».

Пока российский географический потенциал проявляется через продукты питания. Но я полагаю, в ближайшие годы нас ждет рост и мощное раскрытие пространственного, природного и историко-культурного потенциала страны. По мере развития конкуренции между регионами, конкуренции на рынке производителей количество таких дел будет увеличиваться. Регионы, как компании и люди в современном мире, находятся не только в постоянной коммуникации, но и в конкуренции. А многие российские геобренды, уверен, найдут потребителей и поклонников за пределами страны.

Беседовала Майя Свистухина

Источник: Библиотека территориального развития.